بازاریابی مویرگی

بازاریابی مویرگی شامل توزیع مویرگی رساندن محصولات تا آخرین فروشنده است. مویرگ ها، رگهای کوچکی هستند که وظیفه رساندن خون به سلولها را به عهده دارند و با این استعاره، نظام توزیع مویرگی شکل گرفته است. توزیع مویرگی نظام و تفکری است که می‌بایست در تمام بنگاه های اقتصادی مورد توجه جدی قرار گیرد. توزیع مویرگی فقط خاص شرکت های عرضه‌کننده محصولات صنایع غذایی و بهداشتی و آرایشی نیست.

امروزه تولیدکنندگان و عرضه کنندگان تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان، انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… می‌توانند با پیاده سازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای فراوان آن خودشان را بهره مند سازند.‌ نکته مهم طراحی درست این نظام و تعهد و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است.

بازاریابی مویرگی چیست؟ آیا تا به حال با روش عرضه مستقیم کالا به مراکز فروش و خرده فروشی‌ها آشنا بوده‌اید؟ تصور کنید شما به عنوان یک تولید کننده، محصولات متنوعی را در انبار دارید. حال می‌توانید آن را به مشتریان نهایی که تمام افراد ساکن در یک منطقه است بفروشید. برای این کار بهترین راه حل همکاری با مراکز خرده و عمده فروشی در سطح شهر است. چنین متدی برای فروش و بدست آوردن سهم از بازار را بازاریابی مویرگی می‌گویند که در ادامه بیشتر به معرفی آن می‌پردازیم.

بازاریابی مویرگی – آکادمی دکتر ابراهیم پور

بازاریابی مویرگی چیست؟

بازاریابی مویرگی همان فرایند توزیع کالا در بازار برای مصرف‌کنندگان است. در این شیوه بازاریابی، توزیع مویرگی باعث می‌شود تا محصولات حتی به آخرین فروشنده برسند. شاید بتوان گفت که نام این شیوه بازاریابی، از ساز و کار بدن گرفته شده است. گردش خون در بدن از قلب شروع شده، وارد شاهرگ و سپس سرخ‌رگ می‌شود، اما اگر مویرگ‌ها نبودند، آیا خون به جزئی‌ترین اعضای بدن یعنی سلول‌ها می‌رسید؟ حالا فرض کنید، مشتریان، همان سلول‌ها هستند، شما چطور می‌خواهید محصول خود را به تک‌تک مشتریان برسانید؟

پس یک کسب و کار برای دست پیدا کردن به آخرین فروشنده در اعماق بازار خود، نیازمند بازاریابی مویرگی است. در بسیاری از موارد، مشتری یا مصرف‌کننده حاضر به طی کردن مسیر برای خرید کالا نیست و در این شرایط این کسب‌وکارها هستند که باید به شیوه‌ای محصول را در دسترس مشتری قرار دهند. بازاریابی مویرگی مانند شوالیه‌ای دلیر، محصول را به مصرف‌کننده می‌رساند. پس اگر کسب‌وکاری به دنبال نفوذ به کوچک‌ترین بخش‌های بازار است، بهترین راه پیش گرفتن این روش بازاریابی است.

انواع بازاریابی مویرگی

استراتژی بازاریابی مویرگی بر اساس هر محصولی متغیر است، و می‌بایست در نظر داشته باشید که چه استراتژی بازاریابی‌ای، برای به نتیجه رسیدن اهداف شما را بهتر است. به صورت کلی بازاریابی مویرگی در سه روش زیر خلاصه خواهد شد:

1. بازاریابی مویرگی گسترده (Intensive Distribution)
هدف از این نوع بازاریابی وارد شدن به بازارهای بزرگ‌تر است.

2. بازاریابی مویرگی گزینشی (Selective Distribution)
این روش از بازاریابی، بر اساس محصولی خاص انجام می‌شود. تولید کنندگان در این نوع از بازاریابی، قیمت مشخصی را برای فروش محصولات خود تعیین می‌کنند. سپس محصول را در منطقه‌ای خاص و فروشگاه‌های خاصی عرضه و ارائه می‌کنند. این نوع از بازاریابی دارای ارائه‌دهنده محدودی است.

3. بازاریابی مویرگی انحصاری (Exclusive Distribution)
این نوع از بازاریابی دارای عرضه محدودی است و بیشتر برندهای لوکس و کلکسیون‌ ها از این نوع بازایابی مویرگی، استفاده می‌نمایند. شرکت‌های مد و فشن مانند شرکت شنل (CHANEL) و یا فراری (Ferrari) که جزء برندهای خاص و منحصر به فرد به شمار می‌روند، از این ‌نوع بازاریابی استفاده می‌نمایند.

مزیت ها و معایب بازاریابی مویرگی چیست؟

برای آنکه اهمیت بازاریابی مویرگی را بهتر درک کنید، می‌خواهیم مزیت‌ها و معایبی که این شیوه بازاریابی دارند را به شما معرفی کنیم که در این خصوص می‌توان گفت:

آشنایی با مزیت‌های بازاریابی مویرگی
برای بررسی مزیت‌هایی که بازاریابی مویرگی دارند می‌توان گفت:
. پخش نهایی: یکی از مهم‌ترین مواردی که می‌توان در این بخش به آن اشاره کرد، کنترل بر محصولات و کالاهای خودتان است که می‌توانید پخش آنها را در شعبه نهایی قبل از مصرف کننده انجام دهید.
. کنترل دقیق: با توجه به اینکه برای هر مرکز خرید، محصولات خود را توزیع می‌کنید، می‌توانید آمار دقیقی را از وضعیت فروش‌تان در بازه‌های زمانی مختلف داشته باشید.
. جلوگیری از دخالت واسط: مهم‌ترین مزیتی که می‌توان برای بازاریابی مویرگی بیان کرد، جلوگیری از دخالت واسط است. در این حالت می‌توان از مشکلات بسیاری جلوگیری کرد. از افزایش قیمت‌ها به دلیل واسط گرفته تا صدمه وارد شدن به محصولات.
. جلوگیری از خدشه دار شدن اعتبار: زمانی که کنترل تولید، پخش و فروش دست شما باشد، مشتریان نهایی، واسطه‌ها یا عاملین فروش کمتر توانایی خدشه دار کردن اعتبار شما را دارند. این کار ممکن است به شیوه‌های مختلفی صورت گیرد و تبانی دیگر برندهای رقیب هم در کار باشد. مثلا با تخریب کیفیت محصول، اضافه کردن متریال‌های نامناسب و ریپک کردن آنها که منجر به ایجاد یک سری سوء تفاهم و از دست رفتن اعتبار برند خواهد شد.
. برندینگ: تسلط بر چرخه توزیع می‌تواند با توجه به رفتار و شیوه برخورد کارکنان شما با مراکز توزیع، یک نوع برندسازی و پروموت کردن آن را هم ایجاد کند. حضور وسایل نقلیه در سطح شهر با کاور و پوشش مناسب آنها، ذهنیت مثبت و آشنایی را در میان عموم شهروندان ایجاد خواهد نمود.

آشنایی با معایب بازاریابی مویرگی
همچنین می‌توان یکسری معایب را نیز برای این شیوه بازاریابی عنوان کرد که عبارتند از:
. افزایش هزینه اولیه: زمانی که شرکت تولید کننده، مسئولیت پخش را نیز بر عهده بگیرد، مشکل بزرگی دارد و آن تامین هزینه اولیه است. عمده‌ترین آن مربوط خرید یا اجاره ماشین‌های حمل و نقل هستند که می‌توانند بار مالی بسیاری داشته باشند.
. افزایش نیروی انسانی: علاوه بر نیرویی که برای تولید در نظر گرفته می‌شوند، شما باید برای استخدام افرادی که راننده هستند نیز اقدام کنید. تامین نیروی پخش هم از نظر هزینه و نیز شرایطی که دارند و افزایش حجم شرکت شما می‌تواند مشکلاتی را ایجاد کند.
. عدم تسلط کامل بر نیروی پخش: همانطور که گفتیم، نیروی پخش یا توزیع می‌تواند نمایانگر بازاریابی و برندینگ سازمان شما باشد. با این حال در صورتی که آموزش‌های لازم برای او ارائه نشوند و یا به هر دلیلی برخوردهای نادرستی صورت گیرد، شما به تدریج مراکز توزیع‌تان را از دست می‌دهید و این یعنی تحریم شدن و کاهش درآمد.
. افزایش بار مالی: زمانی که توزیع کالاها به مراکز فروش بر عهده شما باشد، مسائل مالی، حسابداری، مالیاتی و حقوقی مطرح می‌شوند. از قراردادها گرفته تا کنترل میزان فروش، صدور فاکتور و محاسبه و غیره. البته از آنجایی که کنترل و دسترسی به این داده‌ها بر شماست، می‌توانید از آنها برای تجزیه و تحلیل بهتر استفاده کنید. با این حال انجام امور مربوط به این بخش نیازمند استخدام نیروهای حسابداری و مالیات است.

انواع بازاریابی مویرگی – آکادمی دکتر ابراهیم پور

بازاریاب مویرگی به چه کسی گفته می‌شود؟

بازاریابی مویرگی فرآیندی برای توزیع کالا و در دسترس قرار دادن آن برای مشتریان است. این شیوه بازاریابی در اصل اساس و پایه فروش بسیاری از کسب‌وکارها بوده و در آن تمامی مراحل از بسته‌بندی، ارسال و حمل و‌نقل محصول باید در نظر گرفته شود. در این میان، شخصی که محصول را از یک کسب‌وکار خریداری و ذخیره کرده و سپس از طریق کانال‌های توزیع به فروش می‌رساند، بازاریاب مویرگی است.

یک بازاریاب مویرگی مانند یک کانال ارتباطی بین تولیدکننده و مشتری است و به گونه‌ای از سوی کسب‌وکار فعالیت می‌کند. این بازاریاب می‌تواند توسط خود شرکت‌ها استخدام شده یا اینکه به عنوان یک مجموعه مستقل، نقش واسط را عمل کند. با وجود بازاریابی مویرگی و عوامل آن، حضور کسب‌وکارها در بازار پُررنگ‌تر شده و از طرفی میزان فروش و درآمد به میزان قابل توجهی افزایش پیدا می‌کند.

بخش‌های مختلف بازاریابی مویرگی چیست؟

مشابه بازاریابی دیجیتال که مراحل مختلفی را برای انجام کمپین‌ها و تبلیغات خود دارد، ما شاهد آن هستیم که در بازاریابی مویرگی نیز اجزا و مراحل مختلفی وجود دارند. به صورت اجمالی می‌خواهیم چند مورد مهم آن را توضیح دهیم که عبارتند از:

برنامه ریزی
برای آنکه چرخه تولید تا توزیع نهایی تکمیل شود، نیاز است تا برنامه ریزی‌هایی صورت گیرد. همچنین در هنگام توزیع نیز باید پلن‌هایی را برای آنکه محصولات به موقع و در زمان بندی های مناسب به دست مراکز توزیع برسند انجام گردد. برنامه شامل موارد مختلفی خواهد بود که از جمله آن می توان به تعیین زمان ها، نیروی انسانی، تعیین وظایف، بودجه و غیره اشاره کرد.

شناسایی مراکز فروش خرد و عمده
بدیهی است که مخاطب مهم شما خارج از مجموعه در بازاریابی مویرگی، مراکز فروشی هستند که باید محصولات خود را به آنها بفروشید. این خرده یا عمده فروشی‌ها نقش واسط را دارند و می‌توانند تبلیغ کننده محصولات شما هم باشند. شیوه تعامل با این مراکز بسیار مهم است و شما باید برای پایداری رابطه خود و نیز متقاعد کردن آنها برنامه داشته باشید.

شناسایی مراکز فروش معمولا توسط بازاریاب‌های حضوری انجام می‌شود تا محله به محله مراجعه داشته باشند. سپس باید شرایطی را برای انتخاب مراکز مناسب داشته باشید. بسته به قراردادی که با مراکز می‌بندید و بازگشت محصولات در زمان غیر فروش، می‌بایست فیلترهای مختلفی را برای انتخاب بهترین مراکز در نظر داشته باشید.

تربیت نیروی بازاریاب
یکی دیگر از مراحلی که باید در بخش بازاریابی مویرگی انجام دهید، تربیت نیروهای بازاریابی است که بخشی از کار عقد قرارداد و شناسایی برعهده آنها خواهند بود. بازاریاب ها می توانند به 2 دسته افراد تقسیم شوند. کسانی که نسبت به شناسایی کسب و کارها اقدام کرده و صرفا تمایل آنها را به خرید محصول در نظر می گیرند. دسته ای دیگر به صورت حرفه ای برای عقد قرارداد و فروش محصولات متنوع ورود می کنند.

فرقی نمی کند از کدام گروه استفاده می‌کنید، در بازاریابی مویرگی باید این نیروها‌ را آموزش دهید. این کار خود می‌تواند هزینه جانبی تولیدی شما را بیشتر کند.

عقد قرارداد
زمانی که بتوانید با مراکز فروش به عنوان شرکای خود همکاری کنید، اولین قدم آن است که برای عقد قرارداد اقدام کنید. در این حالت شما می‌بایست ضوابط، سیاست‌های فروش، مرجوعی، پرداخت و هماهنگی با شرکت‌های تولیدی را شرح دهید.

حمل و نقل به مراکز
حمل و نقل نیز خود یکی از پیچیده‌ترین قسمت‌هایی است که در بازاریابی و توزیع مویرگی وجود دارد. در این حالت شما باید از موضوعات مختلفی اطمینان حاصل کنید. مثلا می‌توان به برنامه ریزی مسیرها، استخدام نیروی مناسب، مدیریت انبار، مراجع تامین کننده در هر بخش، هماهنگی با کارخانه‌های تولیدی، حفظ کیفیت در طول مسیر و زمان بندی اشاره کرد.

حسابرسی و کنترل فروش
همانطور که پیش تر اشاره کردیم، توزیع شما می تواند همانند فروش در نظر گرفته شود که در این قسمت شما با حساب های مختلفی طرف هستید. لازم است طرف حساب ها مشخص شده، مدیریت مالی برای فروش، قیمت گذاری تولید و مصرف کننده، گزارش های مالی و غیره صورت گیرند. همچنین شما می توانید با شناسایی منابع اصلی فروش کالاهایتان که همان مراکز با تراکنش بالا هستند، در آینده همکاری بیشتری با آنها داشته باشید.

تجزیه و تحلیل
در نهایت نیز می توان به تجزیه و تحلیل داده ها در بازاریابی مویرگی اشاره کرد. در این بخش اطلاعات بسیاری را می یابید که می‌توانند به شدت مهم باشند. مثلا می‌توان به نرخ فروش هر مرکز خرید، میزان فروش کالاها در دسته بندی‌های گوناگون بر اساس ناحیه و غیره اشاره کرد. مثلا اگر یک تولید کننده لبنیات هستید و یک مرکز فروش، محصول ماست بسیاری را عرضه می‌کند، می‌توانید در کنار آن سایر محصولات لبنی نظیر دوغ، شیر، پنیر، کره دوغی و غیره را نیز ارائه کنید. احتمال فروش چنین محصولاتی در این منطقه بالا خواهد بود.

بازاریابی مویرگی چیست؟ – آکادمی دکتر ابراهیم پور

نقش ها و عملکردها در بازاریابی مویرگی

پیش‌تر نیز اشاره کردیم که بازاریابی مویرگی بسته به استراتژی که انتخاب می‌شود می‌تواند ساده یا بسیار پیچیده باشد. همان‌طور که در بخش قبلی مطالعه کردید، بازاریابی مویرگی دارای 4 سطح از صفر تا 3 است. عدد در هر سطح نشان‌دهنده تعداد واسط‌ها در فرایند رساندن محصول از تولیدکننده به مصرف‌کننده یا مشتری خواهد بود. بنابراین در سطح صفر، هیچ‌ واسطی وجود ندارد و محصول مستقیما به دست مشتری می‌رسد. در چنین شرایطی، بازاریابی مویرگی بسیار ساده خواهد بود. اما هر چقدر که تعداد واسط‌ها افزایش پیدا کنند، فرایند توزیع پیچیده‌تر از قبل خواهد شد.

در بازاریابی مویرگی، نقش‌ها بر اساس نوع فعالیتی که انجام می‌شود، تعیین خواهند شد. به این مفهوم که در هر سطح، یک واسط قرار می‌گیرد و نقش متفاوتی از واسط دیگر خواهد داشت. نقش‌ها در این روش بازاریابی به شرح زیر هستند.

عمده‌فروش‌ها یا توزیع‌کنندگان
عمده‌فروش‌ها یا توزیع‌کنندگان، سفارشات خرده‌فروش‌ها را به آن‌ها تحویل خواهند داد. این واسط‌ها قابلیت انبار کردن محصول با حجم بالا را داشته و معمولا با خرده‌فروش‌های زیادی در مناطق مختلف کار می‌کنند. عمده‌فروش تنها روی انبارداری و ارسال محصولات برای خرده‌فروش‌ها نظارت خواهد داشت. با توجه به اینکه عمده‌فروش‌ها محصولات یک تولیدکننده را در حجم بالا خریداری می‌کنند، معمولا قیمت پایین‌تری برای هر محصول پرداخت خواهند کرد. بیشتر سود این گروه از افراد در بازاریابی مویرگی، خرید عمده یا مقیاس بالا با قیمت پایین‌تر است.

خرده‌فروش‌ها
خرده‌فروش‌ها که در سطح 2 و 3 بازاریابی مویرگی قرار می‌گیرند، محصولات را از عمده‌فروش‌ها دریافت کرده و به دست مشتری می‌رسانند. در واقع خرده‌فروشی محلی برای خرید مشتریان خواهد بود. فروشگاه‌های زنجیره‌ای، سوپرمارکت‌ها بزرگ و کوچک در اصل همان خرده‌فروش‌ها هستند. خرده‌فروش می‌تواند یک فروشگاه داشته باشد یا محصول را به صورت آنلاین عرضه کند.

نمایندگان فروش
نمایندگان فروش که به آن‌ها دلال نیز گفته می‌شود، مسئول تدارکات فروش، قراردادها و مرسولات هستند. بخشی از وظایف نمایندگان فروش، مدیریت ارتباط با مشتری خواهد بود.

بازاریاب مویرگی
بازاریاب مویرگی می‌تواند از جانب شرکت تولیدکننده استخدام شود. این افراد معمولا بین تولیدکننده و عمده‌فروش، خرده‌فروشی یا نمایندگان فروش قرار می‌گیرند. عمده‌فروش‌، خرده‌فروش و نمایندگان فروش می‌توانند محصولات یک کسب‌وکار را از بازاریاب مویرگی خریداری کنند.

شاید هنوز هم موقع خرید افرادی را دیده باشید که با در دست داشتن نمونه و لیستی از محصولات، با هدف بازاریابی وارد یک فروشگاه می‌شوند. بازاریاب مویرگی می‌تواند به این روش نیز فعالیت داشته باشد. یعنی علاوه‌بر عرضه محصول به عمده‌فروش، خرده‌فروش و نمایندگان فروش، محصول را مستقیم به دست فروشنده جزء یا حتی شرکت‌های دیگر نیز برساند.

یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریاب در بازاریابی مویرگی، آنالیز بازار و تلاش برای کشف فرصت‌های جدید فروش است. بازاریابان مویرگی معمولا روی محدوده جغرافیایی خاصی متمرکز می‌شوند و به این ترتیب در میان عرضه‌کننده‌گان خرد و کلان آن منطقه شناخته‌ شده خواهند بود.

مزایا و معایب بازاریابی مویرگی – آکادمی دکتر ابراهیم پور

سخن پایانی

یک نظام توزیع حساب شده و منظم برای کسب‌وکارها، مانند ابزاری برای کسب موفقیت در بازارهای بزرگ و جدید است. شیوه توزیع به‌عنوان یکی از عناصر مهم آمیخته بازاریابی، نقش مهمی برای کسب موفقیت و مزیت رقابتی برای کسب‌وکارها دارد. شرکت‌ها برای ورود به بازارهای مختلف باید روش‌های توزیع گوناگونی را در پیش بگیرند که تنها یکی از آن‌ها، بازاریابی مویرگی است. همان‌طور که در این مقاله مطالعه کردید، این شیوه بازاریابی می‌تواند محصول را به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به دست مشتری نهایی شما برساند. بازاریابی مویرگی می‌تواند ساده یا بسیار پیچیده باشد، همه چیز بستگی به این دارد که شما از کدام استراتژی‌ استفاده کنید.