بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که سعی می‌کند نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری را کشف کند که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند.

بازاریابی عصبی می تواند شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته بندی، محتوا و غیره باشد تا درک دقیق تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد. و می‌تواند شامل استفاده از دانش به‌دست‌آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص یا سایر مواد باشد.
“علوم اعصاب مصرف کننده” گاهی اوقات به عنوان مترادف برای بازاریابی عصبی استفاده می شود.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است. این تکنیک های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز برای پیش بینی رفتار تصمیم گیری مصرف کننده استفاده می شود. همچنین می توان از بازاریابی عصبی برای دستکاری رفتار مصرف کننده استفاده کرد.

بازاریابان از سیگنال های عصبی و سایر سیگنال های فیزیولوژیکی برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه ها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم گیری مشتریان استفاده می کنند. آنها همچنین از این تحقیق برای پیش بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص استفاده می کنند.

بازاریابی عصبی – آکادمی دکتر ابراهیم پور

بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می شود؟

بازاریابی عصبی به روش های مختلفی مورد استفاده قرار می گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم گیری برای خرید انجام می دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر.

نتایج تحقیقات بازاریابی عصبی می تواند شگفت آور باشد. مارتین لیندستروم در کتاب خود با عنوان Buyology: Truth and Lies about Why We Buy در سال 2008، یک مطالعه سه ساله را که از سال 2004 شروع شد، مستند کرد که شامل یافته های زیر بود:

. برچسب‌های هشدار دهنده روی بسته‌های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز که با ولع غذا مرتبط است تحریک می‌کند – علی‌رغم این واقعیت که آزمودنی‌ها گفتند که فکر می‌کنند هشدارها موثر هستند.
. تصاویر برندهای مسلط، مانند آی پاد، همان بخشی از مغز را تحریک می کرد که نمادهای مذهبی فعال می کنند.
. تصویری از مینی کوپر بخشی از مغز را فعال کرد که به چهره ها پاسخ می دهد.

برخی از روش های استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:
. تست طراحی محصول؛
. تست تجربه کاربر؛
. تست A/B برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه؛
. بهینه سازی تماس برای اقدام، مانند “از وب سایت ما بازدید کنید”؛
. ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات؛ و
. کمپین های تغییر نام تجاری

تحقیقات بازاریابی عصبی برای شرکت ها گران است زیرا فناوری های عصبی گران و تخصصی هستند. آنها اغلب شرکت های مشاوره بازاریابی عصبی را برای انجام این تحقیقات تخصصی استخدام می کنند.

مزایای بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ فواید زیادی دارد، از جمله موارد زیر:

. بینش گرانول. بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق تری به رفتار انسان ارائه می دهد که با استفاده از تکنیک هایی مانند نظرسنجی و گروه های متمرکز، رفتار مصرف کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می کند. استراتژی های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارند. آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که در غیر این صورت داده‌های غیرقابل اندازه‌گیری هستند تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد. بازاریابی عصبی همچنین می تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.

. بازخورد صادقانه. از آنجایی که مشتریان نمی توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش ها داده های قابل اعتمادتری تولید می کنند. فقط پرسیدن احساس او در مورد چیزی می تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می زند و نتایج عینی ایجاد می کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری نمی تواند ارائه دهد.
. افشاگری های ناخودآگاه. این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند.
. مقرون به صرفه. بازاریابی عصبی می تواند قیمت را کاهش دهد و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد.
. استراتژی های کل نگر. بازاریابی عصبی با روش های سنتی برای یک رویکرد جامع تر به تحقیقات بازاریابی همراه است.

انتقاد از بازاریابی عصبی

منتقدان بازاریابی عصبی در مورد خطرات مختلفی هشدار می دهند، از جمله این سه مورد:

. دستکاری. فعالان ضد بازاریابی، مانند گری راسکین، مدیر اجرایی U.S Right to Know، هشدار می دهند که بازاریابی عصبی می تواند با ترس مصرف کنندگان برای دستکاری آنها یا تشویق پاسخ های عصبی خاص به محرک ها، بازی کند. بازاریابان اصرار دارند که چنین دستکاری دقیقی ممکن یا مطلوب نیست. به گفته BrightHouse، یک شرکت مشاوره آتلانتا، هدف بازاریابی عصبی درک چگونگی و چرایی ایجاد روابط مشتریان با محصولات، برندها و شرکت ها است.
. شبه علم. بازاریابی عصبی اغلب با شبه علم و هیاهو آمیخته می‌شود و ادعاهای عصب‌شناسی معتبری از آن پشتیبانی نمی‌کنند. منتقدانی مانند جوزف تورو، پروفسور دانشگاه پنسیلوانیا، آن را به عنوان روشی فریبنده برای بازاریابان برای به دست آوردن بینش نسبت به نظرات مصرف کننده رد کرده اند.
. اطلاعات جدیدی وجود ندارد. منتقدان ادعا می کنند که بازاریابی عصبی از علم استفاده می کند تا آنچه را که می توان با استفاده از شهود استنباط کرد به روشی پیچیده تر توضیح داد. آنها می گویند که این به سادگی چیزهایی را که بازاریابان قبلاً در مورد مصرف کنندگان می دانند تأیید می کند.

انواع بازاریابی عصبی – آکادمی دکتر ابراهیم پور

ابزارهای بازاریابی عصبی و اندازه گیری

بازاریابی عصبی معمولاً فعالیت مغز و سایر سیگنال های فیزیولوژیکی را اندازه گیری می کند. دو ابزار مورد استفاده برای اسکن مغز عبارتند از:

. fMRI جریان خون را با اندازه گیری های مداوم ردیابی می کند. این ابزار دقیق و خوبی برای ردیابی فعالیت در اعماق نواحی زیر قشری مغز است.
. الکتروانسفالوگرام (EEG) از حسگرهایی استفاده می کند که روی پوست سر سوژه قرار می گیرد تا تغییرات در فعالیت مغز را ردیابی کند. برای ردیابی سریع فعالیت مغز، در کسری از ثانیه مفید است. و در حالی که EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد، معمولاً هزینه کمتری دارد. هزینه FMRI میلیون ها دلار است، در حالی که EEG ده ها هزار هزینه دارد.

همچنین ابزارهایی برای اندازه گیری پروکسی های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزارها عبارتند از:

. سوابق ردیابی چشم که در آن شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت می کند، که نشان دهنده علاقه شدید به نقطه ثابت است.
. برانگیختگی توسط پروکسی های فیزیولوژیکی خاص و داده های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس، هدایت پوست و گشاد شدن مردمک اندازه گیری می شود.
. کدگذاری صورت شامل خواندن حرکات ماهیچه ای ظریف حالات چهره افراد برای سنجش پاسخ عاطفی آنها به چیزی و انجام تجزیه و تحلیل احساسات است.

نمونه هایی از بازاریابی عصبی

در یک مطالعه بازاریابی عصبی در سال 2003، رید مونتاگ، عصب‌شناس در کالج پزشکی بیلور، از دستگاه‌های fMRI برای مطالعه آنچه پارادوکس پپسی نامید استفاده کرد. در این مطالعه، آزمودنی‌ها زمانی که آزمایش چشایی کور پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی تقسیم شدند. با این حال، وقتی آزمودنی‌ها می‌دانستند چه چیزی می‌نوشند، سه چهارم کوکاکولا را ترجیح می‌دادند. مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرآیندهای فکری بالاتر است. او نتیجه گرفت که سوژه‌ها نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیام‌های نام تجاری تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط می‌کردند.

نمونه های دیگر از بازاریابی عصبی شامل این سه مورد است:

. دستکاری هورمون. در این مطالعات، محققان بررسی می کنند که چگونه تغییر هورمون های مغز – مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین – بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرف کنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازه گیری کرد. این پژوهش نشان داد که این هورمون مردان را وادار می‌کند تا رفتارهایی مانند خرید کالاهای لوکس بیشتر به دنبال موقعیت‌طلبی و حفظ موقعیت شوند.
. تلنگر خوابیدن. در این نوع مطالعه، افراد در مراحل مختلف خواب تحریک می شوند. به عنوان مثال، دانشمندان با هدف کاهش عادات سیگار کشیدن، بوی تخم مرغ های فاسد و دود سیگار را به آزمودنی ها در هنگام خواب معرفی کرده اند.
. مهار موقت عصبی. در این روش، دانشمندان از تحریک مغناطیسی ترانس جمجمه ای برای برانگیختن یا کاهش دادن مناطق مغز انسان استفاده می کنند. برای مثال، دانشمندان به طور موقت بخشی از مغز را که واکنش‌های ترس و انزجار را کنترل می‌کند، مهار کرده‌اند تا افراد بتوانند واکنش کمتری نسبت به حشرات داشته باشند و چشم‌انداز خوردن غذاهای حاوی حشرات را جذاب‌تر کنند.

آینده بازاریابی عصبی

اگرچه بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف‌کننده به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند. بخشی از دلیل این امر این است که این فناوری گران است و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می کند و در دسترس تر می شود، شرکت های بیشتری از روش های بازاریابی عصبی استفاده می کنند.

پیش‌بینی می‌شود که واقعیت مجازی (VR) بخش مهمی از بازاریابی عصبی در آینده باشد. یک هدست واقعیت مجازی را می توان با یک دستگاه EEG برای جمع آوری داده های عصبی ترکیب کرد. این گزینه بسیار ارزان‌تر از خرید یک دستگاه EEG استاندارد خواهد بود و شرکت در روش‌های تحقیقاتی بازاریابی عصبی را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند.

دستگاه‌های VR همچنین می‌توانند حاوی ردیاب‌های چشمی باشند که از آنچه مشتری روی آن تمرکز می‌کند، پیروی می‌کنند. ردیابی چشم و تشخیص چهره نیز ممکن است در فضای خرده فروشی و رستوران برای بهبود تجربه مشتری رایج شود.

برخی همچنین حدس می زنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهند بود که قادر به اندازه گیری گشاد شدن اندازه مردمک چشم مصرف کننده در هنگام مشاهده یک تبلیغات هستند.
ظهور بازاریابی عصبی شامل کسب و کارهایی می شود که انواع مختلفی از داده های مشتری را جمع آوری و استفاده می کنند.

بازاریابی عصبی چیست؟ – آکادمی دکتر ابراهیم پور

آیا بازاریابی عصبی دستکاری است؟

ویکی‌پدیا می‌گوید: «نرومارکتینگ یک حوزه ارتباطی بازاریابی تجاری است که عصب‌روان‌شناسی را در تحقیقات بازار به کار می‌گیرد و واکنش‌های حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی را مطالعه می‌کند. مزایای بالقوه برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر محصول و کمپین، و در نهایت دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیازها و خواسته‌های علایق بازاریابی است.

این تعریف در مسیر درستی قرار دارد، اگرچه من به شدت با این جمله مخالفم که هدف بازاریابان عصبی «دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی مردم» است.
بازاریابی عصبی ذاتاً دستکاری نیست، بلکه در مورد درک نیازها و خواسته های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی کم‌تری توسعه دهند.

6 تکنیک های بازاریابی عصبی

برای اجرای موفقیت آمیز بازاریابی عصبی، برندها به ابزارهای ویژه و متخصصان بازاریابی عصبی نیاز دارند. آنها به شما قدرت می دهند تا از تکنیک های بازاریابی عصبی زیر استفاده کنید.

1. ردیابی چشم (نگاه). این تکنیک بر نگاه و جایی که مشتریان آن را هدایت می کنند تمرکز دارد. با کمک آن می‌توانید رنگ‌ها، فونت‌ها، تبلیغات، طرح‌هایی را که موفق به جلب توجه آن‌ها می‌شوند، کشف کنید. علاوه بر این، ردیابی چشم همچنین می تواند اشیایی را که باعث سردرگمی این افراد می شود، نشان دهد. اگر به شناخت برند علاقه مند هستید، می توانید از سرعت شناخت مشتریان مطلع شوید.

این رویکرد به شما می گوید که آیا سطح بالایی از شناخت دارید یا باید روی آن کار کنید تا مردم شرکت شما را سریعتر به یاد بیاورند. هنگامی که ردیابی چشم را انتخاب می کنید، به شما امکان می دهد طراحی وب سایت، بسته بندی و تبلیغات را با هزینه کم بهبود بخشید. اگرچه مدیریت این تکنیک آسان است، اما به شما در ارزیابی احساسات مشتریان کمک نمی کند. بنابراین از آن با بیومتریک استفاده کنید تا تجزیه و تحلیل دقیق تری از مخاطبان هدف خود داشته باشید.

2. مردمک سنجی. این روش بر اساس وضعیت دانش آموزان آزمودنی ها نتیجه گیری می کند. برای ارزیابی سطح مشارکت مشتریان، بررسی می‌کند که آیا مردمک‌ها گشاد شده‌اند یا خیر. با نتایج آن، می‌توانید مراحل اصلاح تبلیغات، طراحی سایت و بسته‌بندی محصول را مشخص کنید. این رویکرد نسبتاً ارزان و آسان برای اجرا است.

3. کدگذاری صورت. این روش بر روی حالات چهره افراد برای شناسایی پاسخ های احساسی تمرکز می کند. این شما را قادر می سازد تا احساسات افراد را دریابید: شادی، ترس، اضطراب، تعجب، رضایت و غیره. با قیمت نسبتاً ارزان، اطلاعاتی را دریافت خواهید کرد که به شما در بهبود محتوای تبلیغاتی و ایجاد طنین بین مخاطبان کمک می کند.

4. بیومتریک. این تکنیک سطح درگیری و نوع پاسخ (مثبت یا منفی) را بر اساس تنفس پوست، هدایت و ضربان قلب مشخص می کند. بیومتریک به شما این امکان را می دهد که محتوای تبلیغاتی خود را مطابق با خواسته های مردم بسازید. همراه با ردیابی چشم، می تواند تبلیغات و محتوایی را که برای آنها انتخاب می کنید به میزان قابل توجهی بهبود بخشد.

5. الکتروانسفالوگرام. این به شما امکان می‌دهد با کمک سیگنال‌های الکتریکی که از نورون‌های داخل مغز می‌آید، تعامل و یادآوری مشتریان را آشکار کنید. این تکنیک نسبتاً گران به شما امکان می دهد تغییرات را در دوره های کوتاه ارزیابی کنید و کیفیت تبلیغات و برندسازی را بهبود بخشید.

6. تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI). این گران‌ترین رویکرد پاسخ‌های عاطفی دقیق، یادآوری و تعامل با مشتری را ارائه می‌دهد. برای انجام این روش به آزمایشگاه نیاز دارید. fMRI جریان خون در مغز را در طول فعالیت عصبی بالا شناسایی می کند. در نتیجه، اطلاعاتی را دریافت می کنید که به بهبود برندسازی و تعیین قیمت کمک می کند.

اکنون که می‌دانید از روش‌هایی که می‌توانید استفاده کنید و کدام یک از آنها به اهدافتان کمک می‌کند، می‌دانید، زمان آن فرا رسیده است که چگونه بازاریابی عصبی را به طور مؤثر بخشی از استراتژی خود کنید.

استراتژی بازاریابی عصبی – آکادمی دکتر ابراهیم پور

چگونه بازاریابی عصبی را در استراتژی خود پیاده کنید؟

بازاریابی عصبی یک مفهوم گسترده است که به بازاریابان کمک می کند تا کسب و کار خود را سریعتر رشد دهند. با این حال، شما باید بدانید که چگونه روش های آن را با استراتژی خود تطبیق دهید تا موثر باشد. ما برخی از مراحل را برای شما آماده کرده ایم که باید در نظر بگیرید.

. الگوهای ردیابی چشم را مطالعه کنید. اگرچه ممکن است توجه زیادی به حرکات چشم و تغییرات در آنها نداشته باشید، اما آنها می توانند بینشی در مورد تجارت شما ارائه دهند. ردیابی چشم می تواند تشخیص دهد که آیا مشتریان تبلیغات، بسته بندی محصول و طراحی شما را دوست دارند یا خیر. این تکنیک همچنین می‌تواند عناصر موجود در تبلیغات شما را به صورت آنلاین و درون فروشگاهی تعیین کند که توجه بیشتری را جلب می‌کند.

با مطالعه نگاه مشتریان، تیم شما می تواند چیزهایی را تعریف کند که به برجسته شدن و جذب مخاطب کمک می کند. گروهی از شرکت کنندگان در تحقیق را جمع آوری کنید تا بفهمید که آیا مشتریان رنگ، فونت و تصاویر شرکت شما را دوست دارند یا خیر. با دقت به مشتریان نگاه کنید تا دریابید که آیا آنها با تبلیغات شما در فروشگاه درگیر شده اند یا خیر. وقتی متوجه شدید، می‌دانید که در مرحله بعد با تبلیغات، بسته‌بندی و نام تجاری خود چه کنید.

. یک شخصیت مثبت ایجاد کنید. این یک واقعیت شناخته شده است که لبخند باعث جلب توجه می شود و تصاویر شادی باعث ترشح اندورفین می شود. در نتیجه مردم تعامل بیشتری پیدا می کنند و به روی جامعه باز می شوند. صمیمی، گشاده رویی و شاد بودن شما را قادر می سازد به مخاطب نزدیکتر باشید. اعتماد و شفافیت را ایجاد خواهد کرد. اگر تصویر یک فرد خندان را روی تبلیغات یا پست های رسانه های اجتماعی خود قرار دهید، تصویر مثبتی از برند شما شکل می دهد. احتمال خرید مردم از شرکت شما بیشتر خواهد بود.

. قوانین ورود را ساده کنید. وقتی از مشتریان بالقوه می‌خواهید که جزئیات کارت اعتباری خود را برای استفاده آزمایشی رایگان درج کنند، به احتمال زیاد آنها را بترسانید. آنها به دنبال سرویسی می گردند که به این اطلاعات نیاز ندارد. کاربرانی که بدون ارسال مشخصات کارت برای یک دوره آزمایشی رایگان ثبت نام می کنند، احتمال بیشتری دارد که به مشتری تبدیل شوند. پس این واقعیت را در نظر بگیرید و سعی کنید موانع ورود را کاهش دهید. می توانید فرآیند ثبت نام را ساده کنید، فرم های وب بصری ایجاد کنید و سفر خریدار را بهبود بخشید.

. ترفندهای روانی را اجرا کنید. بازاریابان ترفندهای متعددی را برای جذب مشتریان و تحت تاثیر قرار دادن تصمیمات خرید آنها به کار می گیرند. همه شرکت ها از قیمت های خاصی استفاده می کنند تا خریداران را متقاعد کنند که صرفه جویی زیادی می کنند. به عنوان مثال، شما اغلب با قیمت هایی مانند 99.99 دلار به جای 100 دلار مواجه خواهید شد. برخی از شرکت ها می توانند علامت دلار را حذف کنند. بازاریاب‌های عصبی «ترفندهای» دیگری را که ممکن است برای درآمد برند مفید باشد، برجسته می‌کنند. اگر اجناس با رنگ های روشن را در قفسه های بالایی قرار دهید و کالاهایی با رنگ های تیره در قفسه های پایین قرار دهید، احتمال افزایش فروش شما بیشتر است.

. از بازاریابی حسی استفاده کنید. با جلب نظر مشتریان، می توانید به آنها دسترسی پیدا کنید و تصویر مثبتی از یک برند بسازید. شما توجه را جلب خواهید کرد و اعتماد ایجاد خواهید کرد. بوهای خوب و نور دلپذیر می تواند فضایی استثنایی ایجاد کند و تجربه ای برجسته را برای مشتریان تضمین کند. تاثیر مثبتی روی فروش خواهد داشت. رایحه ها می توانند خاطرات عالی ایجاد کنند و مردم بعداً با برند شما ارتباط برقرار می کنند.
این روند واضح است، بنابراین اجازه دهید به چند مثال واقعی ادامه دهیم. آنها به شما سرنخی برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی عصبی منحصر به فرد ارائه می دهند.